Lejek marketingowy to bardzo istotny element skutecznego marketingu. Obok grupy docelowej, jest niezbędny do stworzenia całej strategii. Projektowanie komunikacji marketingowej na podstawie dobrze zbudowanego lejka daje spektakularne wyniki. Szczególnie w marketingu B2B, gdzie decyzje są podyktowane potrzebą, decydentów jest więcej, a proces jest dłuższy.
Dlaczego warto zaprojektować lejek marketingowy?
Odpowiedź jest jedna: pieniądze. Lejek marketingowy pozwala usystematyzować cały proces komunikacji i marketingu. To z kolei zwiększa skuteczność, ogranicza przepalanie budżetu oraz redukuje czas potrzebny na tworzenie treści. To wszystko przekłada się na lepszy zwrot z inwestycji w marketing i reklamę, czyli - więcej pieniędzy w kieszeni.
Jak wygląda lejek marketingowy?
Lejków jest wiele. Czasem etapy nazywają się inaczej, konstrukcja lub kształt lejka są inne, ale w ostatecznym rozrachunku - to mało istotne. Chodzi o skuteczność, przejrzystość i precyzję lejka.
Na potrzeby tego wpisu pokażę Wam lejek, który ja stosuję. Na końcu wpisu znajdziecie go z dość dokładnym omówieniem każdego etapu.
Jak zaprojektować skuteczny lejek marketingowy? Zacznij od podstaw i rusz w dół lejka!
1. Poznaj swoją grupę docelową (personę) i idealnego klienta
By dobrze zaprojektować i zbudować lejek marketingowy musisz znać swojego klienta. W tym celu niezbędne będzie stworzenie dokładnego opisu grupy docelowej a następnie opracowanie persony zakupowej (buyer persony).
Jak opracować grupę docelową dowiesz się z tego artykułu: GRUPA DOCELOWA czym jest i jak ją opracować?
Dlaczego to ważne? Dzięki temu odkryjesz problemy Twoich klientów, które będziesz mógł zaadresować w swoim lejku. To zwiększy konwersje i skuteczność działań. Bo to za rozwiązanie problemów ludzie płacą.
2. Zaprojektuj ścieżkę zakupową swojej persony
To, jak kupuje Twoja grupa docelowa ma ogromne znaczenie w projektowaniu lejka marketingowego. Stworzenie grupy docelowej i persony pozwala Ci dobrze poznać i zrozumieć klienta. Odkryć jego problemy. To początek. Teraz czas dowiedzieć się, jak Twój klient kupuje rozwiązanie problemów.
Zadaj sobie pytania: Gdzie szuka rozwiązania? Czego szuka? Jakiej wiedzy potrzebuje, by podjąć decyzję? Kto w jego firmie podejmuje te decyzje? Ile osób jest zaangażowanych? Ile średnio trwa proces zakupu? Itd.
Jeśli uda Ci się stworzyć dobry opis buyer persony i opracować kompleksowe buyer journey, to podwijaj rękawy i zakładaj kask. Zaczynamy jazdę w dół lejka.
3. OOFU - tu spotkasz swojego potencjalnego klienta
OOFU - czyli out of the funnel - to etap w którym pierwszym krokiem jest rozpisanie touch pointów - czyli miejsc styku z klientem - to miejsce (platformy) w których persona spędza czas. To tu potencjalny klient szuka wiedzy, rozrywki czy informacji. To etap, w którym potencjalny klient właściwie jeszcze nie znajduje się w lejku.
Kolejnym krokiem jest zaplanowanie działań w punktach styku. Reklam, realizacji paid mediowych, współprac i publikacji. To etap promocji, budowania potrzeby i świadomości. OOFU to krok szczególnie istotny, jeśli Twoja firma jest nowa na rynku lub potrzeba konsumencka nie jest jeszcze silnie uświadomiona. To znaczy, że potencjalni klienci nie szukają Cię sami z siebie np. w Google, więc należy znaleźć się tam, gdzie spędzają czas mimochodem. Wyodrębnienie tego kroku pozwala spojrzeć na cały proces bardziej szczegółowo, a zarazem - całościowo. W OOFU wskaż kanały w których będziesz prowadzić komunikację i pozyskiwać ruch i zaplanuj działania paid mediowe, zaczepiaj potencjalnych klientów i spraw, by przeszli do kolejnego etapu:
4. Odwiedzający - pierwsza randka z klientem
Odwiedzający (visitors) - to potencjalni klienci, których udało się zaczepić i zachęcić do przejścia dalej, najczęściej na stronę. To etap, w którym należy zainteresowanie. Odwiedzający pobieżnie przeglądają stronę (najczęściej skanując nagłówki), czytają post na blogu i ogólne informacje. Większość ruchu najczęściej pozostaje na tym etapie, a odwiedzający często nigdy nie wracają już na stronę.
Warto na tym etapie zadbać o: chwytliwe nagłówki, interesujące tytuły artykułów oraz re-marketing. To może sprawić, że uda się przenieść część ruchu z tego do kolejnego etapu.
5. ToFu - etap wzbudzania i utrzymywania zainteresowania
ToFu nie ma nic wspólnego z jedzeniem. To skrót od top of the funnel, czyli góry lejka. To wczesny etap w którym potencjalny klient znalazł się na Twojej stronie, social mediach lub innym kanale i został tu trochę dłużej. Prawdopodobnie coś go zainteresowało. Teraz należy to zainteresowanie podtrzymać i rozbudzić.
ToFu ma za zadanie maksymalizować ruch w miejscu docelowym i przekierować potencjalnego klienta do kolejnego etapu. To też pierwszy etap odsiewu potencjalnych klientów i rozróżnienia ich od przypadkowych odwiedzających.
ToFu to najczęściej: ciekawe wpisy na blogu, krótkie materiały video i podcasty, white pappers, infografiki, artykuły poradnikowe.
6. MoFu - etap utwierdzania i zaufania
Domyślasz się już zapewne, że MoFu to skrót od middle of the funnel czyli środka lejka. Brawo Ty! Musisz jednak wiedzieć, że MoFu to prawdopodobnie najdelikatniejszy moment w lejku marketingowym.
To tu następuje etap pogłębionej edukacji klienta, który utwierdza go w przekonaniu, że jesteś godny zaufania i warto rozważyć współpracę. Jak to zrobić? Poprzez publikacje kolejnej, darmowej porcji wiedzy. W końcu za darmo to uczciwa cena.
W MoFu sprawdzają się takie formy: webinary, zapisy na branżowe newslettery, e-booki, prezentacje i wszystkie inne formy niosące wartość dla grupy docelowej.
Należy jednak uważać. Odbiorcy, którzy znajdują się na tym etapie jeszcze nie zdecydowali się na zakupy u Ciebie. Prawdopodobnie szukają podobnych usług również u konkurencji i badają możliwości. Końcowy etap MoFu w lejku sprzedażowym to dobry moment na wstępne przedstawienie korzyści wynikających ze współpracy. W innym wypadku - Ty wyedukujesz, a ktoś inny spije śmietankę. Niestety, błędem tutaj jest również agresywna sprzedaż. Pokaż, że masz rozwiązanie problemu, jednak jeszcze nie sprzedawaj.
Na tym etapie niesamowicie pomocne jest UVP (Unie Value Proposition), które pomoże odróżnić się od konkurencji. Pamiętaj, by tworzyć je przy użyciu języka korzyści i umieszczać dopiero tuż przed metą.
7. BoFu - postaw kropkę nad „i”
Wzbudziłeś zainteresowanie i zbudowałeś nić zaufania dotychczasową komunikacją. Świetnie. Teraz musisz utwierdzić odbiorcę, że jesteś nie tylko godny zaufania, lecz także pieniędzy.
W BoFu klient jest już praktycznie gotowy do zakupu. Musisz go jedynie delikatnie szturchnąć, by poszedł w odpowiednią stronę i kupił właśnie u Ciebie. Jeśli nie straciłeś go na etapie MoFu - masz duże szanse na zamknięcie sprzedaży.
BoFu to dobre miejsce na przedstawienie: jasnych korzyści ze współpracy, testymoniale klientów, case studies, opinie, zniżkę na pierwszy zakup, darmowy okres próbny lub ograniczony czas na skorzystanie z oferty czy darmowy zwrot. To wszystko utwierdza odbiorcę w przekonaniu, że jesteś uczciwy i w razie problemów - można odzyskać pieniądze.
Czy to już koniec? Nie.
8. Zaopiekuj się sprzedażą do samego końca
Sales - to etap zakupu. W sumie - niby nic nie może się tu już wydarzyć. A jednak. I tu mogą pojawić się problemy. Klient chciał kupić, jednak przycisk nie zadziałał, sprzedawca nie odebrał telefonu, strona się nie załadowała itd. Te problemy należy zdiagnozować i zaadresować. Re-marketing, system odzyskiwania porzuconych koszyków, procesy sprzedażowe. To miejsce dla nich. I je również należy uwzględnić w lejku marketingowym.
9. APU - spraw, by wracali i polecali
Pod skrótem APU ukryłem ostatni krok: After Purchase. To obsługa posprzedażowa. Najgorsza rzecz, jaką można zrobić po domknięciu sprzedaży to… koniec sprzedaży. W APU nadszedł czas na budowanie relacji i lojalizację klientów. Sprawienie, by stali się ambasadorami marki.
Dlaczego to ważne?
Skoro ktoś raz sfinalizował zakup, to znaczy, że Ci zaufał. Jeśli nic nie wydarzyło się na etapie delivery i zbudowane zaufanie nie zostało nadszarpnięte - łatwiej jest przekonać do kolejnego zakupu. Pozyskanie nowego klienta jest nawet 5-krotnie droższe od utrzymania obecnego, więc gra jest warta świeczki. Co więcej: zadowoleni klienci są często dumni z zakupów i lubią się pochwalić dobrymi wyborami. Mogą Cię wtedy polecić swoim przyjaciołom. A to sprawi, że Ci praktycznie od razu wylądują na etapie MoFu.
APU to idealny etap na: upselling, budowanie lojalności i stały kontakt. Wykorzystaj do tego: kody promocyjne na urodziny, przesyłaj dodatkowe materiały e-mailem, re-marketuj bazę etc. Zaopiekuj się klientem po sprzedaży i spraw, by o Tobie pamiętał.
No i przede wszystkim: daj mu produkt, z którego będzie zadowolony.
Łap podsumowanie wszystkich etapów lejka z omówieniem i sprawdź GrowthTips!
GrowthTips:
Boisz się, że nie zmieścisz wszystkiego do jednego lejka? Nie ma potrzeby. Nie musisz posiadać tylko jednego lejka. Nawet nie powinieneś, szczególnie jeśli wytypowałeś więcej niż jedną personę. Twórz lejki dla konkretnych akcji i konkretnych grup docelowych.
W OOFU dobrze sprawdza się język straty, w MoFu i BoFu - język korzyści
Każdy etap lejka powinien odpowiadać na problemy Twojego klienta i jego etapy procesu zakupowego
Nie sprzedawaj za szybko. Wzbudzaj zainteresowanie. Buduj zaufanie. Wzmacniaj i utwierdzaj. Później sprzedaż będzie łatwiejsza.
留言