Wyobraź sobie, że stoisz na wypełnionym po brzegi Stadionie Narodowym. Jest tam jakieś 100 tysięcy osób. Co tam robisz? Promujesz swój produkt (lub usługę). Musisz... podejść do każdego i opowiedzieć mu co robisz. A następnie namówić do zakupu. Nie wiesz o ludziach z którymi rozmawiasz zupełnie nic. Zbierasz się w sobie i… gaśnie światło! A Ty wciąż musisz znaleźć klientów… Zostajesz czy wychodzisz?
Będziesz szukać klientów po omacku? Prawdopodobnie nie. To okrutna strata czasu. Granicząca z desperacją. I właśnie taka sytuacja przypomina robienie marketingu bez określenia grupy docelowej.
Dlaczego w takim razie wiele firm zamyka oczy i w ciemnościach szuka osób, którym chce sprzedać swoje produkty i usługi?
Nagle...
Na stadionie zaczynają zapalać się niektóre sektory. Dostajesz informacje, że to osoby zainteresowane Twoją branżą. To jednak wciąż jakieś 20 tysięcy osób! Jak porozmawiać z nimi wszystkimi? Światła znów gasną… By po chwili znów się zapalić.
Tym razem to punkty świetlne. Podświetlają tylko kilkadziesiąt osób znajdujących się na wcześniej oświetlonych sektorach. Nad głowami tych osób pojawia się napis informujący o tym, że są to osoby zainteresowane Twoją usługą.
Oddychasz z ulgą? Prawdopodobnie tak.
Ta historia ma za zadanie pomóc Ci doświadczyć, jak trudny jest marketing, kiedy nie wiesz do kogo mówić i jak ważna jest grupa docelowa. To szalenie istotne. A dodatkowo - ustalenie grupy odbiorców (person) niesie ze sobą wiele korzyści...
Co zyskasz, kiedy określisz profil grupy docelowej?
Oszczędzisz czas - nie tylko na tworzeniu treści do nieodpowiednich grup, które nigdy nic nie kupią. Handlowcy nie muszą już rozmawiać z leadami niskiej jakości. Ty nie tracisz energii na tworzenie ofert.
Zwiększysz skuteczność - rozmawiasz z osobami, które rzeczywiście są zainteresowane Twoim produktem, więc Twoja skuteczność rośnie. Możesz lepiej dopasować swoją ofertę. Skuteczność wzrasta jeszcze bardziej.
Obniżysz koszty - co tu dużo mówić. Mniej czasu + większa skuteczność = niskie koszty. Co więcej, inwestycja w marketing będzie zwracać się szybciej, a stopa zwrotu będzie korzystniejsza.
Zwiększysz zyski - nie trzeba być Einsteinem. W końcu marketing ma generować zyski. W przypadku dobrze dobranej grupy docelowej wyniki finansowe też będą lepsze. Masz moje słowo.
Nic nie stracisz - wielu ludziom wydaje się, że wybierając konkretną grupę docelową rezygnują z klientów. To nieprawda. Po pierwsze, możesz sprofilować kilka grup odbiorców (najlepiej: 1 główną oraz 2 dodatkowe). Po drugie: mówiąc do tej jednej (czy trzech) i tak odpowiesz na potrzeby innych, którzy do tej pory i tak byli Twoimi dodatkowymi klientami, tylko nie zdawałeś sobie z tego sprawy.
W takim razie… Jak stworzyć opis grupy odbiorców (persony), który pomoże Ci robić skuteczny marketing?
Czym jest grupa docelowa?
Definicja grupy docelowej jest prosta - są to osoby, które potencjalnie są lub mogą być zainteresowane kupieniem od Ciebie produktu lub usługi. Nic skomplikowanego. Jednak dokładna, pogłębiona charakterystyka grupy docelowej już taka prosta nie jest. A to właśnie ona jest Ci potrzebna do robienia skutecznego marketingu, szczególnie B2B. Jak to zrobić?
Co jest najważniejsze w grupie docelowej?
To skąd jest dana osoba i czy jest mężczyzną lub kobietą wbrew pozorom ma drugorzędne znaczenie. To podstawy - niezbędne do zrobienia kroku w stronę prawdziwej skuteczności. Co w takim wypadku jest najważniejsze w określeniu grupy docelowej?
PROBLEM.
Najważniejsza jest odpowiedź na to, jaki problem rozwiązuje Twój produkt i jaki problem ma Twój potencjalny klient. I czy się łączą. To za rozwiązywanie problemów ludzie płacą. Płacą dużo. Są w stanie zrobić naprawdę wiele, jeśli czują „ból”. Wystarczy tylko mieć lekarstwo, które ten ból uśmierzy. Jak to zrobić?
KROK 1: Określ szczegółową charakterystykę demograficzno-społeczną idealnego klienta
Odpowiedz na pytania: kim jest, czym się zajmuje, gdzie mieszka, ile osób zatrudnia, ile zarabia, jakie ma wykształcenie, czy ma rodzinę, itd.
Może to wyglądać tak:
„Właściciel firm typu software house, projektującej oprogramowanie na zlecenie klientów. Z dużego miasta. Wysokie zarobki. Zatrudniający od 10-15 osób. Pracuje zdalnie lub hybrydowo.”
KROK 2: Wejdź w buty swojego klienta
Nie jest łatwo postawić się na czyimś miejscu, jednak musisz spróbować. Zadaj sobie pytania dotyczące potencjalnych klientów:
Jakie ma problemy na co dzień w pracy? (najważniejsze)
Jakie ma problemy na co dzień w ogóle?
Jak spędza wolny czas?
Co go motywuje, kim chce być, do czego dąży?
Co lubi, a czego nie lubi?
Czego się boi?
Tych pytań może być cała masa. To jest miejsce w którym nie powinieneś się ograniczać! Jeśli pracujesz z zespołem, zróbcie burze mózgów razem. Jeśli masz zespół sprzedażowy - zapytaj ich o klientów. Oni są najbliżej. Wiedzą naprawdę dużo.
KROK 3: Ustal, jak kupuje Twój klient
To ważne szczególnie w przypadku marketingu B2B, gdzie proces zakupowy jest z dłuższy i zależy od większej liczby osób. Inaczej na ofertę patrzy CEO, inaczej Manager. Co więcej, Twoja oferta może czasem najpierw wylądować na biurku... Asystentki Zarządu. Jeśli tak - to czy przekona ją by pokazała ją prezesowi? W marketingu B2C jest łatwiej, jednak jeśli Twoimi klientami są świadomi konsumenci... To również warto zadbać o wiele punktów styku i zaadresować całą ścieżkę zakupową.
KROK 4: Odpowiedz na pytanie - jakie problemy klienta rozwiązuje mój produkt?
Znasz już problemy swojego klienta. Teraz czas zderzyć rozwiązanie z problemami i znaleźć remedium.
W uproszczony sposób możesz to zrobić tak:
Rozpisz po jednej stronie problemy klientów, po drugiej cechy swojego produktu. Następnie połącz problem z cechą, która go adresuje. Dodatkowo, możesz w kolejnej kolumnie rozpisać benefity. Pamiętaj, by używać języka korzyści.
KROK 5: Zapytaj klientów o ich problemy
Masz klientów? Świetnie. Będzie trochę łatwiej. Możesz poprosić swoich sprzedawców lub osoby obsługujące klientów, by skontaktowali się z przedstawicielami grupy docelowej i zbadali wasze założenia. Najlepiej jednak będzie, jeśli samodzielnie przeprowadzisz kilka rozmów.
Jeśli masz mało czasu możesz stworzyć również ankietę w e-mailu lub napisać wiadomość do klientów, z prośbą o udzielenie Ci kilku wskazówek i odpowiedzi.
Nie masz jeszcze klientów? Czasem to nawet lepiej. Ustalenie problemów bywa prostsze, jeśli nie jesteś z kimś związany relacją biznesową. Co w takim wypadku można zrobić?
Zadawaj pytania potencjalnym klientom na forach i w social mediach, np. LinkedIn, Quora, grupy na Facebooku
Kontaktuj się bezpośrednio - zadzwoń do grupy docelowej. Tip: Zacznij od tego, że nie planujesz nic sprzedawać, a jedynie szukasz odpowiedzi na pytania, które druga strona jako specjalista na pewno zna. Zdziwisz się, jak chętnie ludzie mówią, jeśli słuchasz o ich problemach.
Eventy - wydarzenie organizowane dla Twoich potencjalnych klientów to kopalnia wiedzy. Słuchaj prelekcji, poznawaj, pytaj.
Raporty - na pewno są raporty dotyczące Twojej grupy docelowej. Przeanalizuj je i zobacz, czy pokrywają się z Twoimi wyobrażeniami o problemach klientów.
Comments